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Le storytelling à l’usage des villes expliqué par Franck Plasse
06 Sep 2011

Catégories : France, Inside

Franck Plasse est directeur de cabinet à la mairie de Lieusaint. Il se définit comme un storyteller et connaît parfaitement les enjeux des collectivités territoriales. Par ailleurs auteur de fictions, il utilise les procédés narratifs pour développer un storytelling adapté à la communication publique. Il enseigne ses méthodes en école de commerce et est l’auteur du guide du storytelling : Enjeux, méthodes et cas pratiques de communication narrative. Vous pouvez retrouver toutes ses histoires dans les billets de son blog.

Le storytelling pour les villes : quels usages ?

Le storytelling est l’art de raconter des histoires. En tant que technique de communication, c’est le détournement de l’art de raconter par le marketing pour paraphraser François Meuleman, enseignant à l’université de Strasbourg et spécialiste de l’approche croisée des sciences exactes et humaines. Cela consiste d’une part à introduire des récits dans des opérations de communication et d’autre part à utiliser des structures narratives pour construire des outils de communication. Les usages pour les villes peuvent être nombreux. Globalement, on peut les classer en quatre grandes catégories.

Susciter et retenir l’intérêt d’un auditoire

Rédiger un discours, organiser la prise de parole d’élus ou de cadres ou créer une présentation par ordinateur : les techniques narratives offrent des structures performantes. Une intervention avec ces outils se distingue car elle est différente de ce qui se fait habituellement et repose sur des principes spécifiquement travaillés pour capter l’attention et captiver. Avez-vous essayé de quitter un épisode de la série The Shield au milieu d’une scène ou de reposer un livre d’Harlan Coben sans terminer le chapitre en cours ? Pas facile. Alors pourquoi ne pas utiliser les mêmes méthodes ?

Valoriser un territoire

Marc Thebault souligne les stéréotypes des messages institutionnels des collectivités respectueuses de leur passé et résolument tournées vers l’avenir, avec un urbanisme à visage humain, une politique volontariste en direction de la petite enfance et de la jeunesse et des instances d’écoute et de concertation pour que chaque citoyen contribue à bâtir la ville de demain… Appelez des histoires à la rescousse. Elles vous aideront à sortir des lieux communs : en dynamisant le passé local au travers d’une légende, en transformant une galerie photo en un parcours narratif ludique, en présentant un éco-quartier à partir d’une fiction de la vie quotidienne des futurs résidents.

Manager

Le management, c’est donner du sens. Et maintenant : abracadabra yapluka ! À défaut de formule magique, vous pouvez vous aider du storytelling. Rechercher les success stories internes pour en faire des sources de fierté, des modèles inspirants, des valeurs communes. Identifier les échecs pour illustrer les écueils et souder les équipes autour de défis collectifs. Utiliser le récit pour mieux informer, expliquer, convaincre.

 

Écouter, échanger, concerter, collaborer

« Rien d’autre ne marche » déclare Stephen Denning, ancien cadre de la Banque mondiale et spécialiste du storytelling. Rien d’autre, peut-être pas. Mais rien d’autre avec la même efficacité, sans doute. Théâtre-forum, table ronde, web-radio, conférence-débat et café philo. J’ai pu tester différents outils lors d’une opération de démocratie participative pour un projet éducatif global. C’est le théâtre-forum – consistant à construire des scénettes à partir du vécu des habitants puis à jouer la pièce en leur proposant d’interagir avec les comédiens pour envisager des alternatives – qui a généré la plus forte participation. « Les hommes ne sont pas idéalement conçus pour comprendre la logique, ils sont idéalement conçus pour comprendre les histoires. » explique Roger Shank, chercheur en science cognitive. S’en souvenir, c’est aborder la participation des habitants sous un nouvel angle.

L’exemple de la Dame Bleue à Lieusaint

La Dame bleue est une action de storytelling de la commune de Lieusaint. Lancée en 2002, et sans cesse renouvelée et alimentée, c’est la plus longue opération de communication narrative d’une collectivité locale française. Elle consista à créer un personnage légendaire, la Dame bleue, pour communiquer sur la richesse historique et patrimoniale de Lieusaint, mal perçue des habitants en raison du fort développement urbain contemporain. Edition, street marketing, relation presse, web, réseaux sociaux, gamification, etc. De nombreuses techniques de communication furent exploitées pour donner corps à ce personnage.

D’autres exemples de storytelling « territorial » réussis ?

Le storytelling, pourtant fort présent dans la sphère politique, reste encore peu utilisé dans la communication publique. Il y a néanmoins quelques belles actions de collectivités comme le site meshistoiresdevacances.com de Saint-Jean-de-Mont qui propose à la fois une collection de souvenirs et de rêves pour l’avenir. La campagne de promotion économique Je veux Metz de Metz Métropole Développement frappe dans le mille avec ses archétypes délirants. A l’étranger, la démarche Imagine Chicago a beaucoup exploité la collecte d’histoires vécues personnelles et la construction collective de récits pour le futur. La ville japonaise de Yubari, qui a transformé une statistique de faible taux de divorce en une image nationale de réussite de l’amour, est un exemple à la fois amusant et instructif.

Quels conseils donneriez-vous aux communes / collectivités qui souhaiteraient s’engager dans une stratégie d’identité territoriale à l’aide du storytelling ?

Me contacter ? (Rires.) Plus sérieusement, de se documenter sur cette approche et d’étudier des cas concrets pour en comprendre les ressorts. Le storyteling commence à être présent dans la plupart des collections et publications professionnelles sérieuses – par exemple le Classeur Le Dircom (éditions Territorial), la référence de la profession, intégrera une mise à jour sur le storytelling d’ici la fin de l’année. Il est également possible de se former, voire de se faire accompagner. Bien des agences l’ont compris et propose de telles prestations. L’expérience a montré que les professionnels issus du jeu de rôle et du jeu vidéo sont particulièrement adaptés car ils sont habitués à manier les archétypes de l’imaginaire, à raisonner de manières multimédias et transmédias, et à mettre le destinataire de l’histoire au cœur de celle-ci.

Commentaires Leave a comment

Le storytelling à l’usage des villes | storytelling, une autre communication
25 septembre 2011 @ 20 h 38 min

[…] Lire la suite sur communes.com […]

Le storytelling à l’usage des villes expliqué par Franck Plasse | Le blog de communes.com | Territorial Marketing Lovers | Scoop.it
26 septembre 2011 @ 18 h 52 min

[…] Le storytelling à l’usage des villes expliqué par Franck Plasse | Le blog de co… Franck Plasse est directeur de cabinet à la mairie de Lieusaint. Source: blogfr.communes.com […]

gnemmi
28 septembre 2011 @ 11 h 02 min

le storytelling à Nancy existe-t-il ?
– au niveau culturel.

Quel storytelling pour les villes? | Story it | Scoop.it
29 septembre 2011 @ 11 h 56 min

[…] Quel storytelling pour les villes? […]